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MARKETING DE NOSTALGIA. UNO REGRESA A DONDE FUE FELIZ

07/28/2022

MARKETING DE NOSTALGIA

UNO REGRESA A DONDE FUE FELIZ

 

El pasado vive un futuro brillante. En los primeros meses de 2022, la reproducción de los títulos musicales actuales bajó un 3,5 %, según Luminate. Mientras tanto, las reproducciones de catálogos más antiguos han aumentado un 20% desde el año pasado. La industria musical ahora está viviendo de la música hecha en tiempos anteriores, los artistas de los años noventa y anteriores están viendo días de pago masivos, como ha informado Axios. Un claro ejemplo es Kate Bush quien después de escucharse en Stranger Things encabeza las listas musicales a nivel mundial con una canción lanzada hace décadas.

Se dice que la nostalgia deja decenas de miles de millones de visitas en TikTok. Según algunos especialistas de marketing esto se debe a que cuando mirar hacia adelante da miedo, puede ser más fácil mirar hacia atrás. Reconfortarse en el pasado, incluso el no vivido, es una forma de reacción y protección contra el presente caótico. Algunos creen que las generaciones actuales anhelan "tiempos más sencillos", lejos de los problemas del cambio climático, el rápido aumento de la inflación y los disturbios globales.

Pero ¿todo esto es cierto? Las marcas que se afianzan del pasado están contribuyendo a evadir los problemas de esta generación, mientras aumentan las ventas? Suena aterrador; sin embargo, puede que esto no sea cierto.

Aunque por lo general atribuimos a la nostalgia emociones negativas, los investigadores piensan que la nostalgia es "adulce", como que implica valencias positivas y negativas. 

 

Nostalgia reinventada

 

Sentirse nostálgico durante un tiempo que uno realmente no vivió parece ser un fenómeno común. ¿Recuerdan la película de Woody Allen Midnight in Paris (2011)? Gil se siente abrumado por pensamientos nostálgicos sobre el París de la década de 1920, que él, un guionista moderno, no ha experimentado. De hecho, a este efecto se le ha acuñado una nueva palabra para capturar esta variante precisa de la nostalgia: la anemoia, definida por el Diccionario Urbano como "nostalgia por un tiempo que nunca has conocido".

La nostalgia aún es un campo fértil de investigación, con múltiples hipótesis y décadas de análisis, no podemos solo asumir que la nostalgia es un mecanismo de defensa al futuro incierto que nos espera. Las posturas sobre la nostalgia han evolucionado:

  1. Primero se hablaba de la nostalgia como algo cognitivo: la nostalgia implica la recuperación de recuerdos autobiográficos. 
  2. Segundo se hablaba de la nostalgia como algo afectivo: la nostalgia se considera una emoción debilitante y valenciada negativamente. 
  3. Tercero se hablaba de la nostalgia como algo conativo: la nostalgia comprende el deseo de volver a la patria (de donde se fundamentan las investigaciones relacionadas con el marketing). 

Sin embargo, es posible que está interpretación tripartita de la nostalgia sea probablemente errónea.

En 1985, tras varios estudios se comprobó que recordar el pasado e imaginar el futuro eran dos procesos de un solo sistema para el viaje mental en el tiempo. A principios de la década de 2000, ya que una serie de estudios científicos confirmaron que tanto recordar el pasado como imaginar el futuro involucran la llamada "red predeterminada" del cerebro. 

Pero en la última década, ha quedado claro que la red predeterminada del cerebro también admite simulaciones mentales de otros eventos hipotéticos. Los investigadores ahora piensan que lo que unifica esta red neuronal común no es solo el viaje mental en el tiempo, sino más bien un tipo más general de proceso psicológico caracterizado por ser autopertinente, socialmente significativo y episódicamente imaginativo. 

 

Entre la imaginación y la memoria, más allá de la mentalidad escapista de la generación

 

La nostalgia puede asociarse con un posible pasado que uno no experimentó, un presente no realizado concurrente o incluso pasados idealizados que uno no podría haber vivido pero que, sin embargo, puede imaginar fácilmente juntando información conmemorativa para formar simulaciones mentales episódicas detalladas. 

Podemos sentirnos nostálgicos al ver un juguete de principios de los años noventas aunque nunca hayamos jugado con él, pero nos podemos imaginar cómo hubiese sido, y no tendría que ver con que estemos refugiándonos en un pasado mejor, simplemente nuestra red predeterminada cruza los comerciales de televisión, recuerdos conmemorativos y crea esta simulación episódica mental detallada que causa un efecto placentero.

Es posible que muchos coleccionistas compren juguetes de clásicos con los que nunca jugaron y esto no sea causa de un anhelo por un mundo mejor, sino la combinación entre imaginación y memoria, que bien ejecutadas por una marca puede culminar en un éxito de ventas.

Pero para conseguirlo debemos construir todo un marco referencial para las personas, tal es el caso de Masters of the Universe de Mattel, que para hacer eco en los fans de He-Man, recreó cada detalle, empezando por la voz original que pretendía darle precisión a los recuerdos de ese personaje, logrando así que los fans e incluso no fans imaginaran y desplegaran gran parte de los mismos mecanismos neuronales que habríamos empleado si realmente hubiéramos participado en la acción simulada. 

La nostalgia puede ser un poderoso motivador político, social o económico, para bien o para mal. Mejorar la precisión de nuestra memoria para el pasado podría ser, de hecho, la mejor estrategia para frenar los engaños poco caritativos de la economía de la nostalgia.