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¿Esto es agua? Antimarketing y el caso de Liquid Death

10/26/2022

En 2019 el creativo Mike Cessario emprendió un negocio que le parecía interesante y a la vez sumamente complejo: vender agua. Luego de años de estar en la industria del marketing, entendió que existían necesidades en el ramo de las bebidas y el bienestar. La apuesta fue clara: crear un concepto que representara los beneficios de tomar agua y al mismo tiempo que fuera disruptivo frente a la gran ola de contenidos que vendían las bebidas energéticas y refrescos. La idea fue más allá, pues buscó que su producto fuera reciclable y amable con el medio ambiente, dando paso a agua enlatada. El camino que emprendió fue difícil, pues supermercados y distribuidores no comprendían el concepto; sin embargo, el consumidor fue quien sí pudo entender el producto a través de distintas campañas publicitarias en redes sociales. 

El concepto de Liquid Death es vender agua como si se tratara de una cerveza o una bebida energética. Sus campañas se caracterizaban por ser agresivas y hasta violentas, demostrando una postura frente a los malos hábitos alimenticios, así como al cambio climático. Las campañas a manera de protesta representaban desde animales de peluche ensangrentados para reflejar los peligros del cambio climático, niños y mujeres embarazadas bebiendo el contenido de las latas adornadas por diseños sacados de una marca de bebidas alcohólicas. 

Frente a todas las adversidades, el producto se llegó a consolidar dentro de un nicho que llevó a la marca a transformar a la empresa en un unicornio que crece cada día más. Además, lograron que la complejidad de su concepto fuera entendida por distintos públicos, haciendo que otras empresas pusieran el ojo en su manera de vender agua. 

La constancia con sus seguidores y su conexión con la marca generaron lecciones que KTBO considera importante dentro del mundo del marketing y aquí te enlistamos algunas: 

  • La marca antes que el producto

Teniendo en cuenta la sencillez de su producto, la marca realizó una fuerte estrategia para posicionarse dentro del mercado, al mostrar desde su empaque una protesta disruptiva e interesante que llamó la atención. Se generó un hito sobre la marca más que en el producto en sí, creando a través de su publicidad una base de consumidores sólida.

  • La creatividad como motor principal

No hay que echar de menos la carrera de Cessario, quien con toda su experiencia logró formar grupos creativos dentro de la empresa que buscaron crear campañas irreverentes y poco tradicionales para posicionar el producto. Esto, aunado con el punto anterior, nos demuestra que la creatividad es fundamental para vender un servicio. 

  • Sé fiel con tu producto 

Tras el slogan de “Asesina tu sed”, la marca ha encaminado todos sus esfuerzos para realizar una conexión real y generar una experiencia única. Claro que esto no es nuevo, pero debemos recordar que con un poco de creatividad, data y listening podemos crear cosas inimaginadas. 

  • En ocasiones el antimarketing puede ser la respuesta

Dentro de todo el espectro que existe en las campañas de Liquid Death, consideramos que el antimarketing es uno de los factores fundamentales para su éxito, pero ¿qué es el antimarketing? Philip Kotler se refería a este concepto “aquellas acciones encaminadas a disminuir el interés de los consumidores hacia un determinado producto o servicio”. La tarea principal de la marca, así como lo mencionamos anteriormente, fue revisar qué hacían sus competidores, aquí la pregunta clave fue: ¿haremos lo mismo? Lo atrevidas que fueron sus campañas se debe en gran parte a que fueron a contracorriente, y es que a veces es necesario repensar en el consumidor para darle algo diferente que lo lleve a entender un producto o servicio de una manera distinta. 

La lección final de este caso es que la creatividad es y debe ser una de las banderas más importantes a la hora de realizar estrategias, así como entender y escuchar al público al que van dirigidas. La tarea principal como especialistas del marketing no es crear algo nuevo frente a los productos, sino buscar la manera de conectar con los usuarios utilizando toda la experiencia de sus competidores.