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Publicidad inclusiva: ¿Obligación o responsabilidad?

Publicidad inclusiva: ¿Obligación o responsabilidad?

Hoy en día, la publicidad inclusiva es un tema de gran relevancia porque en un mundo cada vez más consciente de la diversidad, las injusticias y la invisibilización de minorías o grupos vulnerables, es necesario mostrar una postura y actuar en consecuencia con la intención de sumar a la meta de reflejar la diversidad de las personas en todas sus formas.

En este artículo, exploraremos algunos aspectos de la representación, la responsabilidad que tenemos, los desafíos para hacer publicidad inclusiva y cómo podemos enfrentarlos.

¿Qué es la publicidad inclusiva?

En términos generales, es aquella publicidad que busca derribar estereotipos y prejuicios, reflejando la diversidad y ofreciendo un sentido de pertenencia y representación digna de grupos normalmente marginados por su origen, racialización, género, orientación, edad, discapacidad y otros aspectos de la identidad. 

La importancia de la representación en la publicidad

Los medios de comunicación tienen un papel muy relevante en nuestra vida porque invertimos gran parte de nuestro tiempo en ellos. Por eso, lo que vemos en estos canales, ya sea el lenguaje usan, los temas que abordan, las personas que ocupan sus espacios o los mensajes que transmiten, abonan en la construcción de nuestra realidad individual y social.

Ciertamente, es más natural que se quede en nuestro imaginario lo que vemos con mayor frecuencia, y justo ahí radica la importancia de la representación. Por mucho tiempo nos acostumbramos a ver personas con ciertas características físicas, eso creó una idea equivocada de que solo personas con esas particularidades merecen salir en la pantalla, lo que relegó a las demás a posiciones secundarias o incluso ni siquiera a aparecer y, desafortunadamente, si no lo vemos es como si no existiera.

Con esta perspectiva inevitablemente se desencadenaron problemas sociales como la marginalización, estereotipos dañinos, la exclusión y la perpetuación de la desigualdad.

Poco a poco, esas personas desplazadas han exigido su lugar en espacios como los anuncios, películas, programas, revistas, etc., para demostrar que todas y todos merecemos ser vistos y que también somos parte de este mundo.  Definitivamente, ver a alguien en los medios que se parezca a nosotros es crucial para construir un sentido de pertenencia y, por lo tanto, un lugar más justo para vivir. 

Los retos de la inclusión

Como todo en la vida, la inclusión no podía estar libre de dificultades, pues si bien es una perspectiva que busca el bienestar social, esta implica un cambio de mentalidad, lo que es muy difícil de conseguir. Cambiar nuestros paradigmas puede ser un proceso intrincado e incluso doloroso. Las referencias, los cánones, la cultura y los mensajes con los que crecimos le dieron forma a nuestra percepción de la vida, y al cuestionar esas ideas alteramos nuestro sistema de creencias, lo que indudablemente nos desequilibra.

En ese sentido, la inclusión puede enfrentar situaciones que complican su aceptación como: 

  • Desconocimiento: simplemente la gente no entiende la magnitud de la inclusión y su efecto positivo en el entorno.
  • Miedo al cambio: La inclusión y la diversidad desafían las normas, lo que produce una resistencia con la intención de conservar las cosas tal cual están para no atravesar por la incomodidad del cambio. 
  • Prejuicios: muchas personas pueden sentirse amenazadas por la inclusión debido a las ideas equivocadas del pasado.

Asimismo, como industria, algunas de las problemáticas que encontramos son: 

  • La falta de diversidad en la industria: es común que los equipos no estén conformados por personas que viven estas situaciones de discriminación y exclusión, lo que puede dificultar la compresión y sensibilización hacia sus experiencias.
  • El sesgo inconsciente: es casi inevitable, sin importar lo deconstruidos que estemos, que inconscientemente repliquemos estereotipos y prejuicios porque están muy arraigados en la cultura. 
  • Crear anuncios verdaderamente inclusivos: es complicado crear el mensaje correcto, además de estar expuestos al escrutinio de los consumidores, quienes están alerta de quienes intentan capitalizar con los movimientos y que no tienen un verdadero compromiso social. 
  • Costo: en muchas ocasiones crear anuncios inclusivos implica mayor tiempo de producción y mayor inversión para garantizar la representación.  

¿Cómo hacer publicidad más inclusiva?

La verdad es que no hay una fórmula escrita, sin embargo, una gran brújula puede ser la empatía, pues a través de esta es más fácil comprender las experiencias de los demás y lo importantes que es contar sus historias con respeto y consideración. Asimismo, otros aspectos que pueden tomarse en cuenta son: 

  • Documentarse: es importante leer lo mucho que se ha escrito sobre el tema, acercarse a diversas fuentes, discutirlo con los equipos, e inclusive buscar el apoyo de asociaciones y organismos que se dediquen a concientizar sobre el tema.
  • Diversidad en todos lados: este puede ser el más obvio, pero definitivamente el más importante. Por un lado, hay que construir un equipo diverso que entienda las múltiples realidades, y por otro, incluir personas diversas en los anuncios que creamos. Para esto hay que construir una cultura de diversidad y promoverla sin importar el área o el cargo. 
  • Usar el lenguaje inclusivo: es necesario utilizar el lenguaje de manera respetuosa, incluyendo los términos que varias comunidades han modificado y creado para sentirse parte de este mundo. 
  • Accesibilidad: todas las acciones que generemos deben estar pensadas y adaptadas para personas con discapacidad, ya sea con subtítulos, descripciones de audio y sitios web igualmente accesibles.
  • Aceptar cuando nos equivocamos: tenemos que entender que hay muchos comportamientos dañinos muy normalizados, por eso mismo es difícil salir de ese sistema, así que lo mejor es hacer lo posible por no replicar esos estereotipos a acciones y disculparse cuando no lo logremos del todo, sin perder de vista que es un proceso que seguimos mejorando. 

Afortunadamente, cada vez más marcas están expresando su preocupación sobre el tema y están generando acciones y campañas que promueven la inclusión. Por ejemplo, Mattel generó una estrategia de comunicación “El poder de las diferencias", en la cual, a través de Barbie, se contaron las historia de 4 influencers que enfrentaron múltiples prejuicios. ¿Es una obligación ser inclusivo?

Más que una obligación, es una responsabilidad. Si bien no tenemos control de cómo se interprete lo que hacemos, no nos libera de la influencia que tenemos en las personas. Debemos estar bien conscientes que por la naturaleza de la industria publicitaria, tenemos poder y una plataforma que tiene mucho alcance. Lo que digamos o no a través de ella es un mensaje que definitivamente influirá y no podemos deslindarnos de sus efectos. Al final, también somos actores con una responsabilidad social más allá de vender un producto y el no adoptar prácticas inclusivas puede ser dañino tanto para nosotros como para los demás.

Apostar por la publicidad inclusiva es una labor invaluable que ayudará a que las personas se sientan valoradas, contribuyendo en la misión crear una cultura más empática, amable, justa y respetuosa en la que convivamos todas y todos.

Fuentes:

Think with Google, Qué aprendimos sobre diversidad, equidad e inclusión en 2021.

PUEAA, La importancia de la representación en la sociedad actual.

Forbes, "Inclusive Marketing Must Be Our Default. Here’s Why".