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Threads irrumpió con fuerza en la escena de las redes sociales, presentándose como una alternativa fresca para los usuarios y marcas que buscan nuevas formas de interactuar en línea-- y reemplazar el espacio que está dejando Twitter. Con un lanzamiento meteórico el pasado 6 de julio de 2023, esta plataforma de microblogging ha marcado récord al atraer a más de 100 millones de usuarios en tan solo cinco días. Sin embargo, su éxito inicial ha sido acompañado por algunos altibajos que plantean preguntas sobre su futuro. Para los profesionales de la comunicación y marketing, Threads también trae oportunidades e incógnitas: ¿Debemos acoplarnos a este canal y hacer una nueva estrategia de social media? En esta nota exploraremos el contexto de Threads, sus características y recomendaciones para su uso, desde nuestra perspectiva.

Contexto de Threads en el panorama de las redes sociales

Twitter, que había sido un gran favorito en las redes sociales, está sufriendo cambios desde que Elon Musk la adquirió, perdiendo el interés de los usuarios. En este contexto de cambio, Threads ha aparecido como una alternativa casi idéntica en formato, con varias carencias de features y promesas de desarrollo. El crecimiento inicial de Threads fue de impacto: llegó a la marca de 10 millones de usuarios en tan solo 7 horas, lo que demuestra una demanda por una nueva plataforma de microblogging. Aunque su éxito inicial fue impresionante, las cifras de usuarios activos disminuyeron en un 70 % durante su segunda semana, un recordatorio de la naturaleza volátil de la adopción de nuevas aplicaciones. Los usuarios también abren la aplicación con menos frecuencia y pasan menos tiempo allí. Adicionalmente, nuevos datos muestran cómo la caída ha continuado y continúa. Su base de seguidores está principalmente formada por usuarios de Instagram (Gen Z en su mayoría), ya que Threads utilizó esa base como gancho para crecer rápidamente. Es quizás la premura de su lanzamiento sin muchas funcionalidades, lo que ha hecho que los usuarios no hayan continuado con el uso de esta plataforma. Todo esto no quita que 8 millones de usuarios siguen usando la app, bajando de 44 millones en el día de lanzamiento. Como era de esperarse, las marcas no tardaron en subirse, acoplándose al tono y tipo de contenido que estaba surgiendo orgánicamente. Pero, bajo este contexto, ¿deberían las marcas seguir dedicando esfuerzos de comunicación en una plataforma sin crecimiento, volátil y tan nueva? ¿Hay algo de provecho en Threads? Examinemos las características de la plataforma:

Características de Threads

Durante los primeros días, los usuarios y las marcas encontraron un espacio emocionante para innovar, desde posteos de memes y respuestas irreverentes, hasta subirse a tendencias y temas de conversación actuales. Estas son sus features básicos:

Las publicaciones pueden exceder los 500 caracteres, incluir links, fotos, videos y carruseles de hasta 10 imágenes.
Publicar, abrir un hilo de conversación, responder a una publicación.
Compartir una publicación en Instagram Stories, en Instagram Feed o en Twitter y compartir el link de una publicación.
Threads favorece el reach orgánico porque solo se puede tener conversación en la plataforma, hasta el momento.
Threads está pensada bajo las reglas de la Web 3.0, que está buscando trazar un camino hacia un universo digital descentralizado.
Próximas actualizaciones incluyen recomendaciones, trending topics y búsqueda de tendencias.

Una de las diferencias notables entre Threads y otras plataformas radica en su énfasis en conversaciones más significativas - en parte por su limitación de features dentro de la plataforma. Nadia Delgado, nuestra Content Operations Lead, nos dice que una gran diferencia en Threads es la falta de features en tiempo real. Twitter, o X, se mueve en real-time, con herramientas como la geolocalización, trending topics por país, y más, lo cual la hace de X una fuente para noticias actualizadas al momento.

Marcas en Threads: desafíos y oportunidades

La mayoría de las marcas que se unieron a Threads en los primeros días de lanzamiento crearon contenido cómico y mencionaron que había encontrado un nuevo lugar para romper las reglas. Sin embargo, con el paso de las semanas, algunas marcas han discontinuado su uso. Las marcas que han permanecido han aprovechado la nula regulación actual para utilizar códigos humorísticos y visuales que hacen relevantes sus Threads. La plataforma también presenta desafíos para las marcas que buscan aprovechar al máximo su potencial: la falta de estadísticas y herramientas para pauta, junto con la ausencia de una versión de escritorio, son desafíos para establecer una estrategia de contenidos. Es por ello que las marcas necesitan evaluar cuidadosamente si su audiencia y objetivos se alinean con las características únicas de Threads antes de invertir recursos en la plataforma.

Recomendaciones para estrategias digitales en Threads

Las marcas que se aventuren a la adopción temprana de Threads debe saber las siguientes recomendaciones:

Se requiere a un community manager muy dedicado - Threads ha revivido al community manager más tradicional: aquel que lograba establecer conversación con los usuarios. Por lo tanto, si consideras sumar Threads a tu estrategia de social media, tendrás que contar con un manager de confianza, con un perfil cercano al copy, experto en redacción.
Tendrás que subirte a la conversación: es el único feature disponible por el momento, por lo que la creatividad en copy y la rapidez son claves. En Twitter y otras plataformas, las marcas dejaron de subirse a la conversación, reemplazada por estrategias de compra En Threads aún no se puede pautar, lo cual abre un espacio para jugar con otras reglas.
Si vamos a hacer conversación en Threads, debemos examinar a qué comunidades se pueden dirigir las marcas.
Vale la pena poner esfuerzos en Threads si tu objetivo de marca es generar engagement, no awareness. Si tienes en tus manos a una marca posicionada, considera esfuerzos en esta mueva plataforma.
Se necesita un enfoque “slightly unhinged”, el cual los usuarios adoptaron de inmediato en la plataforma. Es una voz que se siente auténtica y que las generaciones más jóvenes buscan en redes sociales.

Las marcas de consumo son las que están dominando el uso de Threads, por lo que te recomendamos echarte un vistazo a los contenidos que han hecho.

¿Threads va a reemplazar a X en las estrategias de social media?

X está en un momento de cambios e inestabilidad, lo cual ha hecho que las marcas decidan no enfocar sus esfuerzos de comunicación en esta plataforma, pero puede Threads reemplazar el espacio que deja Twitter? Le preguntamos esto a Nadia Delgado, y nos responde: “Es muy pronto para que Threads pueda reemplazar a X, sin embargo, es verdad que Twitter ha dejado de ser prioridad para las marcas. Los cambios hicieron que el público perdiera interés. Adicional a esto, habría que analizar qué marcas se benefician del real-time y cuáles podrían aprovechar la conversación con las comunidades en línea que Threads ofrece.” Por ahora, Threads es una extensión de Instagram, tanto así que si decides abrir una cuenta de Threads y luego cerrarla, tendrías que cerrar también tu cuenta de Instagram. Adicionalmente, se especula que Threads se convertirá en un feature dentro del display de Instagram para asegurar su supervivencia, así que más cambios nos esperan en el horizonte.

Conclusión

En medio de los cambios tumultuosos que ha experimentado Twitter, Threads brilla como una alternativa prometedora, llegando en el momento adecuado para desafiar las convenciones y ofrecer un enfoque fresco en la era de la Web 3.0. Si bien las cifras iniciales son impresionantes, la verdadera prueba de su valor radicará en su capacidad para mantener y nutrir una comunidad comprometida. La plataforma, con sus características como conversaciones orgánicas y la oferta de innovación para las marcas, brinda un espacio para la experimentación y una conexión con las comunidades en línea. Sin embargo, las marcas deben considerar cuidadosamente su capacidad para adaptarse a las características y limitaciones de Threads antes de sumergirse en ella por completo. En última instancia, Threads es un recordatorio poderoso de la evolución constante del mundo digital y de cómo las nuevas propuestas pueden cambiar el juego en un instante.

Fuentes: